Alcuni anni fa gli abitanti di New York si svegliarono con la città letteralmente tappezzata di adesivi a forma di farfalla: in pochi minuti si capì che il portale di Microsoft MSN voleva comunicare qualcosa, attirando l’attenzione dell’opinione pubblica. L’amministrazione comunale di NY non gradì l’iniziativa, ma il risultato fu che tutti parlarono di MSN. Anche se oggi i modi per attirare l’attenzione si sono evoluti, possiamo dire che quella campagna Microsoft fu l’antenata di quella che oggi chiamiamo “viral marketing”: parlatene, nel modo che volete, ma parlatene. Lasciate, soprattutto, che ne parli la gente. Le marche escono dallo scaffale e intercettano la gente per la strada, al lavoro, non piu’ solo sul giornale, o alla televisione. L’importante è riuscire a raggiungere il proprio target in maniera non convenzionale e innescare virus comunicativi in grado di replicarsi spontaneamente. E il passaparola diventa cosi’ il nuovo mezzo di comunicazione di massa, spesso piu’ autorevole dei mezzi tradizionali, come avviene ad esempio con i blog. Questi progetti rappresentano un passo avanti nella sollecitazione di contenuti generati dai consumatori e creano le premesse per quella che potrebbe essere chiamata pubblicità open-source.