Le leve di marketing di prodotto (o di brand marketing) utilizzate nei siti web che fanno e-commerce sono differenti da quelle tipiche del marketing di prodotto adottate dalla Grande Distribuzione, in cui spesso vengono anche chiamate Category Marketing. In entrambi i casi l’obiettivo finale è la vendita di un prodotto ad un utente finale privato, tuttavia, i modi con cui farlo, pur avendo molti elementi in comune, differiscono sensibilmente tra di loro.
Di solito i buyer della Grande Distribuzione, generica o specializzata, utilizzano le seguenti leve del Marketing Mix:
prodotto: descrizione tecnica e alcune informazioni sintetiche che appariranno sull’etichetta
prezzo: ricavato in funzione della marginalità attesa, dei suggerimenti del produttore (che non può però imporlo) e di una analisi della concorrenza spesso basata su rilevamenti lunghi e manuali, attivati grazie a squadre di volenterosi commessi mandati dai competitor fisicamente più vicini
promozione: spesso esclusiva, perchè ottenuta grazie alla promessa di un ordine ingente di pezzi
posizionamento: legato soprattutto alla visibilità su un volantino, uno scaffale (testata di gondola, avancassa ecc) o ad una campagna adv (stampa e/o tv)
stock: dovendo mettere il prodotto a stock, un buon buyer si premura di solito di ottenere tutte le tutele che gli consentano di far ruotare adeguatamente le proprie immobilizzazioni (stock protection, reso dell’invenduto, promozioni ecc)
Se è vero che tali leve sono imprescindibili per una buona gestione del prodotto, è altrettanto vero che su un sito e-commerce ci sono delle peculiarità addizionali da gestire:
prodotto: poichè su un sito di e-commerce non esiste la figura del commesso, che aiuta la vendita attraverso l’instaurazione di un rapporto personale e personalizzato (one-to-one) con il cliente, la scheda tecnica deve riportare il maggior numero di informazioni possibili, e queste informazioni devono poter essere trovate e individuate dall’utente del sito. Non solo: devono poter costituire dei parametri di selezione per l’individuazione del prodotto cercato. Non basta quindi “copiare” la scheda del produttore, serve innanzitutto interpretarla immedesimandosi nel consumatore finale e chiedendosi in base a quali indicatori effettuerà la sua scelta. Prendiamo ad esempio un notebook: i parametri potranno essere la memoria, il processore, il sistema operativo, l’ampiezza dello schermo: non è sufficiente elencare la configurazione: è necessario individuare i parametri e metterli in avanti affinchè siano facilmente visibili e selezionabili.
prezzo: spesso i rivenditori on line non hanno rapporti diretti con i produttori: non ricevono quindi listini ufficiali con le indicazioni dei prezzi da suggerire al pubblico. In più la competizione basata sul prezzo è, on line, ancora più agguerrita rispetto al canale tradizionale: basta consultare un sito di comparazione dei prezzi come kelkoo o trovaprezzi per comprendere in pochissimi secondi quanto ampio sia il ventaglio di prezzi di un prodotto. Questi siti di comparazione diventano quindi utili strumenti per la costruzione del pricing di prodotto.
promozione: di solito on line i prezzi sono già “tagliati” (netti) e si ricorre meno frequentemente alle promozioni. Vengono utilizzate anche leve come il trasporto gratuito o il finanziamento.
Posizionamento: non essendoci uno spazio fisico in cui posizionare i prodotti, il sito web può potenzialmente avere una ampiezza di gamma infinita. La messa in avanti di un prodotto è meno rilevante rispetto alle grandi superfici della distribuzione tradizionale, perchè, se le caratteristiche tecniche del prodotto sono state ben parametrizzate in fase di progettazione delle schede di prodotto e di un eventuale motore di ricerca posizionato sul sito, sarà l’utente stesso a mettere in avanti i prodotti che egli stesso preferisce. Un sito web offre tuttavia spazi di messa in avanti come banner i home page, che possono essere sfruttati per fare promozioni di prodotto.
stock: di solito un rivenditore on line non ha il problema della rotazione di stock, in quanto il proprio magazzino è tipicamente virtuale: vengono cioè segnalate le disponibilità dei grossisti da cui si approvvigiona, e gli acquisti effettuati sul venduto.