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Negli ultimi anni, si sa, è diventato piuttosto frequente per il popolo degli internauti non solo leggere, ma anche (e talvolta soprattutto) scivere pagine web. La proliferazione di blog e interventi “wikies” lo conferma, non solo in USA e nord Europa ma anche in Italia. E’ un popolo di “giornalisti” che scrivono sul web tutto quello che vogliono: interessi, commenti, recensioni, dagli argomenti più frivoli ai temi più impegnativi. I blog sono diventati ormai per molti lettori le fonti informative più autorevoli e indipendenti cui rivolgersi, perchè di solito, chi dedica del tempo per trasferire informazioni ad altri, liberamente e gratuitamente, è spinto da uno spirito di verità e pubblica utilità, linfa vitale che ha portato alla fine a parlare di social markerking e social networking.
Con il popolo dei blogger si è sviluppata, di pari passo, la diffusione ed evoluzione di tool (software) adatti alla redazione di blog anche per coloro che non dispongono di competenze specialistiche in web developing.
Non sempre il blogger scrive lunghi testi: per lo più si limita a scrivere molti articoli (post) frequentemente, e soprattutto linkati a molto altri temi e siti presenti sul web.
Mentre la redazione di un blog presuppone, di solito, l’esistenza di un filo conduttore, la compilazione di articoli a scopo “wiki” è mossa dal voler completare/integrare testi esistenti con nuove nozioni affinchè tutti ne friuiscano. Wikipedia, ad esempio, è veramente diventata una enciclopedia nel senso etimologico del termine, perchè tratta tutti gli argomenti, è costantemente aggiornata (ogni secondo qualcuno aggiunge nuovi testi alle varie wikipedia del mondo, ed è scritta da milioni di mani. Un altro esempio è la Portland Pattern Repository , una enciclopedia specializzata in software da scaricare o consultare in qualsiasi momento: offre infatti una vasta gamma dilinks ad altri pacchetti di software wiki.
Quale beneficio per i siti?
L’esistenza di blogger e web reporter rappresenta una opportunità anche per le aziende che basano la propria strategia principalmente sul web: siti di e-commerce e informativi. Saper attrarre il traffico e la proattività di questi profili significa disporre di un esercito di recensori, critici, promoter competente, motivato e indipendente…e molto spesso a costo zero. Basti pensare alla opportunità per un sito che tratti prodotti tecnologici: se ad una scheda tecnica ufficiale, si accompagnano recensioni, test, opinioni “realmente vissute” del pubblico, il sito acquisterà una valenza non solo commerciale ma anche informativa: aumenterà il proprio traffico e la propria auterovolezza e potranno aumentare sensibilmente anche le vendite.
Ultimamente molti produttori di prodotti tecnologici hanno incominciato a fare propaganda delle proprie novità utilizzando il mezzo di comunicazione di massa (quasi per antonomasia) di YouTube. Una volta pronto il prototipo, ne realizzano un filmato “colloquiale” in cui “l’uomo della strada” lo prova e ne apprezza le funzionalità, poi mettono il filmato su YouTube e il gioco è fatto: con un investimemnto esiguo fanno subito parlare del nuovo prodotto (e del proprio marchoio), soprattutto se il target di clientela è giovane.
Ma quali sono le difficoltà che si possono incontrare nel realizzare filmati ottimizzati per YouTube? Quali sono i vantaggi per gli e-tailer? E perchè YouTube?
Postare video di prodotto su YouTube è un modo economico per diffondere un messaggio marketing e attrarre attenzione.”YouTube attrae milioni di occhi” dice Michael Miller, autore di YouTube 4 You e del blog Video Blogging for Business. “Se posti su YouTube un video che dà informazioni e divertimento, promuoverai il tuo business a centinaia o migliaia di potenziali clienti”. Esistono numerosi casi di successo, tra cui uno memorabile di un artigiano americano che, pubblicando un video su come realizzava ceramiche, ha raccolto in poco tempo centinaia di ordini telefonici e on line sui propri prodotti.
Non basta naturalmente realizzare uno spot pubblicitario e pubblicarlo: il video, per essere efficace, deve mostrare come realmente funziona il prodotto, quali sono le sue caratteristiche e modalità d’uso. Il video deve essere semplice, e parlare alla gente come farebbe un buon venditore.
In Italia si stanno diffondendo alcuni casi di successo tra i principali negozi on line di elettronica di consumo: il primo a lanciare questa “moda” (prima ancora di passare per YouTube) è stato MediaWorld Online. Oggi ci sono Eprice TV (che realizza propri filmati o li imnporta dai preoduttori) e Ollo: un nuovo rivenditore di elettronica di consumo che pubblica su YouTube (o forse importa anche) decine e decine di filmati.
I siti di comparazione prezzi (kelkoo, trovaprezzi, ciao.it …) sono canali efficaci per gli e-tailer, ma, come per qualsiasi piano marketing, vanno monitorati continuamente, e utilizzati adottando campagne di volta in volta diverse e ottimizzate. Michael Lambert, CEO di MerchantAdvantage, una società americana che fornisce consulenza sulla gestione e l’analisi dei feed per siti di comparazione, ha recentemente sottolineato che le migliori performance sono date proprio da quegli e-talier che sanno leggere e interpretare correttamente i risultati di tali campagne e ne traggono conclusioni preziose e conseguenti decisioni di successo.
Ecco alcuni consigli per ottimizzare i feed dati ai comparatori:
- Ottimizzare i contenuti fornendo il maggior numero di informazioni riguardanti i prodotti: molti siti non richiedono esplicitamente tutte le informazioni, ma riempire tutti i campi disponibili aiuterà ad incrementare i tassi di conversione e il ROI, perchè gli utenti vedranno, oltre al prezzo, le funzionalità dei prodotti e potranno compiuere una immediata e ponderata decisione d’acquisto
- Ottimizzare l’ampiezza di catalogo rimuovendo items con alto costo per click e scarse vendite
- I report dovrebbero contenere dati relativi ai click e alle vendite, e non solamente i click, proprio per poter sempre confrontare il valore dei click con i livelli di vendite generati.
- Analizzare il percorso del click-through compiuto dall’utente: se, cioe’, una volta arrivato sul sito, l’utente acquista o meno altri prodotti correlati. Questa informazione sarà importante per proporre direttamente dei bundle (offerte con più prodotti) direttamente a livello di sito di comparazione.
L’utilizz dei siti di comparazione dei prezzi è un mezzo indispensabile per attrarre traffico soprattutto in fase di start up. Con il tempo, il sito incomincerà a ridurre la spesa per questi mezzi, adottando via via politiche volte a guadagnare traffico spontanueo e, di conseguenza, gratuito.
Il modello delle sette abitudini di Stephen Covey è una teoria che, partendo dalla conoscenza di stessi e dalla volontà personale di adottare comportamenti (abitudini) efficaci rimuovendo paradigmi perdenti e inefficaci, porta effetti benefici sui modelli di interrelazione sociale e aziendale. Adottando le sette abitudini (7 regole del successo) è possibile, infatti, migliorare il controllo sulla propria vita, migliorare le relazioni, e soprattutto aumentare la propria capacità di comunicare:
prima regola: sii proattivo: assumi la responsabilità della tua vita e prendi l’iniziativa per fare le cose
seconda regola: inizia con la fine in testa: abituati ad avere una visione chiara. Prepara una missione personale e vivi per realizzarla
terza regola: dai un ordine alle priorità: concentrati sulle cose importanti e non distrarti sulle cose marginali
quarta regola: pensa “io vinco-tu vinci”: coopera in modo che tutti possano vincere. Questo crea relazioni efficaci e durature
quinta regola: cerca di capire e poi di essere capito: la comprensione è conseguenza dell’ascolto
sesta regola: crea sinergie: coopera in modo creativo e valorizza le differenze
settima abitudine: affila la lama: rinnovati continuamente superando gli ostacoli e dedicando tempo a te stesso
L’adozione di queste abitudini, da parte di manager e collaboratori, porta, in azienda, ad assumere comportanmenti vincenti, che si manifestano attraverso risultati tangibili: migliore comunicazione aziendali, migliore immagine, miglioramento dei risultati economici
I siti di commercio elettronico si trovano sempre di fronte al dilemma “traffico a pagamento” versus “traffico gratuito”. Naturalmente tutti vorrebbero essere in grado di attrarre, fin da subito, così tanto traffico spontaneo da non dover investire budget pubblicitario in mezzi di comunicazione on line come motori di ricerca (google, yahoo, msn …), programmi di affiliazione (tradedoubler, zanox, clickpoint …) e siti di comparazione dei prezzi e delle condizioni di vendita (kelkoo, trovaprezzi, ciao.it …): tutti mezzi che attraggono migliaia di visitatori ogni giorno, piuttosto ben profilati (il tasso di conversione si assesta normalmente intorno al 2% perchè chi proviene da questi siti ha di solito in mente di effetturare un acquisto) ma che comportano ingenti spese, spesso non legate poi alle performance di fatturato ma solamente al numero di click prodotti.
Tuttavia, questo è il punto di partenza obbligatorio per molti siti e-commerce.
L’obiettivo di un sito deve però essere quello di emanciparsi progressivamente da questi costi e da questo tipo di traffico, per incontrare sempre più un diverso tipo di visitatore: spontaneo e proveniente da siti che non ricevono compensi per il traffico che riescono ad attrarre. Se pensiamo che la fase che spesso precede l’acquisto è quella della raccolta di informazioni, risulta chiaro che i siti istituzionali dei produttori diventano punto di partenza di una navigazione che, una volta fornite le necessarie specifiche sul prodotto, può trasformarsi in vendita se l’utente si è opportunamente convinto. Un esempio viene fornito dal sito di samsung: sul sito istituzionale italiano di questo importante brand vengono fornite tutte le indicazioni tecniche dei prodotti offerti: si tratta probabilmente delle informazioni originali, assolute, cui si ispirano tutti i siti e i negozi che rivendono gli spessi prodotti. Cosa avviene normalmente? Una volta apprese le informazioni di interesse, l’utente cerca l’area dedicata ai rivenditori, il cosidetto “dove acquistare”, e individua il negozio più vicino. Molti marchi come Samsung hanno capito che dal momento in cui l’utente prende nota di questo recapito, al momento dell’eventuale acquisto, possono succedere molto cose che distraggono il cliente: il prodotto potrebbe non essere reperibile, oppure sul punto vendita potrebbero esserci promozioni di marchi concorrenti più allettanti: tutte “distrazioni” che possono compromettere la vendita di quel prodotto. Se osservate il sito di Samsung, invece, noterete che è messo ben in evidenza il bottone “acquista on line”, che rimanda ad un nuovo dominio: http://samsungstore.monclick.it/
Analizzando attentamente questo url vediamo che si tratta di un dominio di terzo livello di un noto sito e-commerce: monclick : probabilmente questo rivenditore mette a disposizione di Samsung la propria struttura commerciale per massimizzarne le vendite on line: traffico spontaneo, interessato ai prodotti, e soprattutto gratuito! Se si dispone di una struttura logistica e commerciale già esistente e rodata, questa è una opportunità che molti siti potrebbero avere per migliorare le proprie performance di fatturato.
Preparare una presentazione da esporre ad una o più persone è spesso una attività critica e impegnativa. Spesso l’ansia di comunicare in modo dettagliato, completo ed efficace un argomento, si trasforma nella produzione di presentazioni pesanti e complesse: ma c’e’ una sorta di relazione inversamente proporzionale tra la lunghezza di una presentazione e la sua efficacia! Infatti, piu’ argomenti e dettagli si introducono nei file di presentazione, meno è facile cogliere il senso e la prospettiva dell’argomento trattato: gli obiettivi si allontanano sempre di più e il pubblico perde la propria capacità di concentrazione. TJ Walker, un esperto di public speaking e comunicazione in Master Views , spiega che bastano alcuni semplici suggerimenti per imparare ad impostare e presentare argomenti, anche complessi, mantenendo elevato il livello di attenzione e comprensione del messaggio:
1) preparare bene la presentazione e soprattutto prepararsi! Le slide di power point non devono servire per dettagliare tutto, ma per elencare i temi che verranno poi approfonditi dal relatore
2) Chiarire fin dall’inizio quali sono gli obiettivi della presentazione e dell’argomento trattato
3) Mantenere un approccio sereno, preparato, con frasi brevi ed efficaci
4) rimanere entro i n tempi schedulati per la presentazione
5) inserire in ogni slide pochi concetti chiari, eventuali schemi, approfondendo eventualmente a voce
Gli ultimi cinquanta anni ci hanno abituato ad una evoluzione del modello di distribuzione dei prodotti di largo consumo incentrato sui volumi, sulle quantità. L’espansione delle grandi superfici organizzate, dei centri commerciali, il fenomeno delle vendite all’ingrosso rivolte anche al canale consumer (vedi Metro, cash & carry ecc) ha come fattore portante la distribiuzione massificata di pochi prodotti in enormi quantità: questo paradigma garantisce, tra le altre cose, un migliore controllo della rotazione di stock, l’ottenimento di migliori condizioni di vendita (grazie alla ottimizzazione che anche il produttore ottiene producendo su commessa), la concentrazione delle attività di marketing e comunicazione in pochi spot riussunti in un volantino. In questo modello vengono soddisfatti i bisogni della massa: tutti comprano la stessa cosa.
Una politica di produzione e commercializzazione diversificata risulta chiaramente molto più complessa e costosa da portare avanti: le nicchie di mercato non garantiscono volumi di acquisto tali da consentire costi di produzione bassi, e arrivare a comuniucare con ogni nicchia costa in termini di mezzi e risorse. Il controllo di stock molto differenziati risulta arduo, ed anche le limitazioni di spazio in magazzino o sugli scaffali impongono pesanti restrizioni sulla ampiezza della offerta. Tuttavia, vendere pochi pezzi di tantissime cose diverse, a tantissimi piccoli gruppi può portare a volumi complessivi tanto grandi quanto quelli garantiti dalla distribuzione di massa. In un noto articolo di Chris Anderson, “The Long Tail”, del 2004, l’autore dimostra che, anche differenziando l’offerta, la distribuzione verso i mercati di nicchia garantisce volumi alti.
Se a questo punto la grande distribuzione mostra i suoi limiti nell’offrire una gamma di prodotti e servizi molto ampia, il web, allo stesso tempo, fa di queste limitazioni uno dei propri punti di forza: un sito internet raggiunge potenzialmente tutto il mondo: i messaggi possono essere concepiti centralmente ed eventualmente tradotti in piu’ lingue, laddove necessario. Un sito internet puo’ vendere potenzialmente tutto, senza immobilizzi di capitale e stock: puo’ offrire qualsiasi cosa sui proipri scaffali visrtuasli ed ordinarla ai fornitori ogni volta che entra un ordine da parte di un cliente. Casi di successo come amazon, google e yahoo devono i propri risultati all’aver raggiunto molte nicchie di mercato con molte differenti risposte.
Gli scorsi 19 e 20 giugno si è tenuta a Milano l’ultima edizione dell’Italian E-commerce Forum, una tra le più autorevoli iniziative per la condivisione di dati e commenti sul commercio elettronico in Italia. La “due giorni” è stata curata dal consorzio Netcomm, nato circa un anno e mezzo fa per promuovere la conoscenza del commercio elettronico e definire standard di qualità dei servizi offerti dagli operatori di questo canale. Vale la pena riportare in questo blog i dati più significativi emersi nel convegno, per comprendere meglio la portata del canale delle vendite on line e consentire alle aziende di apprezzarne in prospettiva potenzialità e benefici.
Le stime dell’Osservatorio del Politecnico di Milano ci dicono che nel 2007 il valore complessivo delle vendite B2C via web ammonterà a 5,3 miliardi di euro: il 30% in più rispetto al fatturato complessivamente raggiunto dal canale nel 2006. Anche se negli ultimi anni ci eravamo abituati a crescite superiori al 40%, il canale e-commerce rimane tuttora l’unico in grado di promettere tassi di crescita a due cifre. Tale incremento, inoltre, rimane superiore a quelli che caratterizzano gli altri paesi europei e gli Stati Uniti.
Il dato complessivo è composto per oltre il 70% dalle vendite dei servizi: turismo (biglietti aerei, viaggi, prenotazioni alberghiere); assicurazioni; Ebay: in questi casi i mezzi di pagamento più utilizzati sono carta di credito e paypal.
Lo scontrino medio (il valore medio di ogni ordine) è di 245€ (nel 2006 era di 212€): con un tasso di conversione medio all’1%, un sito che attira ad esempio 20.000 visitatori unici al giorno (un sito medio) puo’ garantirsi quotidianamente quasi 50.000€ di fatturato: oltre un milione di euro al mese!
La stima sugli internauti sostiene che in Italia ve ne siano circa 27 milioni, di cui 9 che comprano on line. Di questi, 2 milioni sono possessori di una carta di credito (standard o ricaricabile).
Questi dati sommari dimostrano quale sia la portata del canale e-commerce: non più solo una opportunità per le imprese (manifatturiere, commerciali, di servizi), ma una necessità per crescere e per sopravvivere.
La navigazione di un sito è strettamente connessa alle performance del suo motore di ricerca. Quando un utente naviga su un sito web, lo fa per trovare qualcosa, e il motore di ricerca lo aiuta in questo processo. A maggior ragione se l’utente vuole acquistare qualcosa. Recenti studi portati avanti da Aberdeen Group dimostrano che gli utenti che navigano on line alla ricerca di prodotti, servizi o informazioni sono condizionati a guardare la parte superiore di una pagina web per vedere se c’e’ una barra di ricerca. I siti di e-commerce che forniscono questo strumento in modo facilmrente accessibile e standardizzato (posizionandolo, ad esempio, in una porzione fissa della pagina) realizzano solitamente un tasso di conversione ordini su visite superiore al 5%. Per perseguire questo obiettivo, è bene tuttavia seguire alcuni accorgimenti:
1) rendere il motore di ricerca “comprensivo”, sufficientemente flessibile, cioè, da intrepretare correttamente il significato esteso delle parole inserite (sinonimi, errori ecc): a fronte di una parola indicante un modello di prodotto non disponibile siul sito, è preferibile un risultato simile (o correlato) a quanto cercato ad un risultato nullo. Nel primo caso, è probabile che se l’alternativa proposta è vicina a quella di partenza, l’utente completerà comunque il processo d’acquisto.
2) imparare dai propri clienti attraverso gli analytics del sito (google analitycs, ad esempio, fornisce tra le altre cose la lista delle parole cercate sul google che hanno prodotto come risultato il nome del vostro sito): se ad esempio una parola inserita frequentemente nel sito è “portatile”, vale la pena che il motore di ricerca non si limiti ad intrepretare la parola “notebook” ma contempli nei propri tag anche la parola “portatile”. Ancora una volta, questo accorgimento consente di produrre risultati, e non una pagina bianca.
3) prevedere la manutenzione e il fine-tuning nel motore: una volta settato, il motore deve essere costantemente aggiornato in modo che produca continui risultati: deve essere ilrisultato di un mix tra automatismo tecnologico e inventiva umana: cambia il linguaggio? Il motore si deve adeguare!
E’ quindi importante che un sito di e-commerce contempli, tra le proprie priorità, la progettazione e il mantenimento di un tool di ricercatestuale performante.