Gli ultimi cinquanta anni ci hanno abituato ad una evoluzione del modello di distribuzione dei prodotti di largo consumo incentrato sui volumi, sulle quantità. L’espansione delle grandi superfici organizzate, dei centri commerciali, il fenomeno delle vendite all’ingrosso rivolte anche al canale consumer (vedi Metro, cash & carry ecc) ha come fattore portante la distribiuzione massificata di pochi prodotti in enormi quantità: questo paradigma garantisce, tra le altre cose, un migliore controllo della rotazione di stock, l’ottenimento di migliori condizioni di vendita (grazie alla ottimizzazione che anche il produttore ottiene producendo su commessa), la concentrazione delle attività di marketing e comunicazione in pochi spot riussunti in un volantino. In questo modello vengono soddisfatti i bisogni della massa: tutti comprano la stessa cosa.
Una politica di produzione e commercializzazione diversificata risulta chiaramente molto più complessa e costosa da portare avanti: le nicchie di mercato non garantiscono volumi di acquisto tali da consentire costi di produzione bassi, e arrivare a comuniucare con ogni nicchia costa in termini di mezzi e risorse. Il controllo di stock molto differenziati risulta arduo, ed anche le limitazioni di spazio in magazzino o sugli scaffali impongono pesanti restrizioni sulla ampiezza della offerta. Tuttavia, vendere pochi pezzi di tantissime cose diverse, a tantissimi piccoli gruppi può portare a volumi complessivi tanto grandi quanto quelli garantiti dalla distribuzione di massa. In un noto articolo di Chris Anderson, “The Long Tail”, del 2004, l’autore dimostra che, anche differenziando l’offerta, la distribuzione verso i mercati di nicchia garantisce volumi alti.
Se a questo punto la grande distribuzione mostra i suoi limiti nell’offrire una gamma di prodotti e servizi molto ampia, il web, allo stesso tempo, fa di queste limitazioni uno dei propri punti di forza: un sito internet raggiunge potenzialmente tutto il mondo: i messaggi possono essere concepiti centralmente ed eventualmente tradotti in piu’ lingue, laddove necessario. Un sito internet puo’ vendere potenzialmente tutto, senza immobilizzi di capitale e stock: puo’ offrire qualsiasi cosa sui proipri scaffali visrtuasli ed ordinarla ai fornitori ogni volta che entra un ordine da parte di un cliente. Casi di successo come amazon, google e yahoo devono i propri risultati all’aver raggiunto molte nicchie di mercato con molte differenti risposte.