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Le leve di marketing di prodotto (o di brand marketing) utilizzate nei siti web che fanno e-commerce sono differenti da quelle tipiche del marketing di prodotto adottate dalla Grande Distribuzione, in cui spesso vengono anche chiamate Category Marketing. In entrambi i casi l’obiettivo finale è la vendita di un prodotto ad un utente finale privato, tuttavia, i modi con cui farlo, pur avendo molti elementi in comune, differiscono sensibilmente tra di loro.
Di solito i buyer della Grande Distribuzione, generica o specializzata, utilizzano le seguenti leve del Marketing Mix:

• prodotto: descrizione tecnica e alcune informazioni sintetiche che appariranno sull’etichetta
• prezzo: ricavato in funzione della marginalità attesa, dei suggerimenti del produttore (che non può però imporlo) e di una analisi della concorrenza spesso basata su rilevamenti lunghi e manuali, attivati grazie a squadre di volenterosi commessi mandati dai competitor fisicamente più vicini
• promozione: spesso esclusiva, perchè ottenuta grazie alla promessa di un ordine ingente di pezzi
• posizionamento: legato soprattutto alla visibilità su un volantino, uno scaffale (testata di gondola, avancassa ecc) o ad una campagna adv (stampa e/o tv)
• stock: dovendo mettere il prodotto a stock, un buon buyer si premura di solito di ottenere tutte le tutele che gli consentano di far ruotare adeguatamente le proprie immobilizzazioni (stock protection, reso dell’invenduto, promozioni ecc)

Se è vero che tali leve sono imprescindibili per una buona gestione del prodotto, è altrettanto vero che su un sito e-commerce ci sono delle peculiarità addizionali da gestire:

• prodotto: poichè su un sito di e-commerce non esiste la figura del commesso, che aiuta la vendita attraverso l’instaurazione di un rapporto personale e personalizzato (one-to-one) con il cliente, la scheda tecnica deve riportare il maggior numero di informazioni possibili, e queste informazioni devono poter essere trovate e individuate dall’utente del sito. Non solo: devono poter costituire dei parametri di selezione per l’individuazione del prodotto cercato. Non basta quindi “copiare” la scheda del produttore, serve innanzitutto interpretarla immedesimandosi nel consumatore finale e chiedendosi in base a quali indicatori effettuerà la sua scelta. Prendiamo ad esempio un notebook: i parametri potranno essere la memoria, il processore, il sistema operativo, l’ampiezza dello schermo: non è sufficiente elencare la configurazione: è necessario individuare i parametri e metterli in avanti affinchè siano facilmente visibili e selezionabili.
• prezzo: spesso i rivenditori on line non hanno rapporti diretti con i produttori: non ricevono quindi listini ufficiali con le indicazioni dei prezzi da suggerire al pubblico. In più la competizione basata sul prezzo è, on line, ancora più agguerrita rispetto al canale tradizionale: basta consultare un sito di comparazione dei prezzi come kelkoo  o trovaprezzi per comprendere in pochissimi secondi quanto ampio sia il ventaglio di prezzi di un prodotto. Questi siti di comparazione diventano quindi utili strumenti per la costruzione del pricing di prodotto.
• promozione: di solito on line i prezzi sono già “tagliati” (netti) e si ricorre meno frequentemente alle promozioni. Vengono utilizzate anche leve come il trasporto gratuito o il finanziamento.
• Posizionamento: non essendoci uno spazio fisico in cui posizionare i prodotti, il sito web può potenzialmente avere una ampiezza di gamma infinita. La messa in avanti di un prodotto è meno rilevante rispetto alle grandi superfici della distribuzione tradizionale, perchè, se le caratteristiche tecniche del prodotto sono state ben parametrizzate  in fase di progettazione delle schede di prodotto e di un eventuale motore di ricerca posizionato sul sito, sarà l’utente stesso a mettere in avanti i prodotti che egli stesso preferisce. Un sito web offre tuttavia spazi di messa in avanti come banner i home page, che possono essere sfruttati per fare promozioni di prodotto.
• stock: di solito un rivenditore on line non ha il problema della rotazione di stock, in quanto il proprio magazzino è tipicamente virtuale: vengono cioè segnalate le disponibilità dei grossisti da cui si approvvigiona, e gli acquisti effettuati sul venduto.

Se avete un sito web, un programma di invio di newsletter e e-mail marketing, non potete a questo punto fare a meno di attivare anche un flusso RSS. L’acronimo RSS (Really Simple Syndacation) indica una struttura di feed adatta a contenere notizie, a loro volta divise in sezioni che si alimentano costantemente e autonomamente. Con un sistema di feed RSS, i visitatori di un sito web possono scegliere il set di informazioni da ricevere periodicamente in forma sempre aggiornata: non è più necessario saltare da un sito all’altro o ricorrere al motore di ricerca per ricevere le informazioni: in poche parole: non è l’utente a cercare la notizia, ma è la notizia a trovare l’utente!

Per argomenti come notizie, sport, spettacoli, pubblicazioni on line o blog, i benefici della implememtazione di un RSS sono evidenti: fornire informazioni aggiornate agli utenti, anche quando non stanno navigando, è una efficace fonte di attrazione del traffico. Ma anche nel campo del business, il flusso RSS può rappresentare un buon modo per mantenere un brand o una societa’ nella mente dei propri clienti o consumatori.

Benefici degli RSS
“E’ un ottimo modo per rimanere in contatto,” afferma Thomas Harpointner, CEO di AIS Media, una societa’ di fornitura di servizi web per realta’ piccole e medie.”Non sostituisce l’attività ndi e-maili marketing, ma la rafforza”.
Oltre a permettere il mantenimento del contatto con i clienti, gli RSS danno benefici alla indicizzazione delle pagine del sito web e lo aiutano nel ranking. Molti utenti, inoltre, preferiscono ricevere i feed degli RSS invece di iscriversi ad una newsletter, perchè in questo caso non sono costretti a lasciare informazioni anagrafiche personali.

L’importanza dei contenuti

E’ molto importante fornire, negli RSS, feed sintetici, precisi, che vadano subito al dunque, altrimenti si corre il rischio di perdere gli utenti sottoscrittori.

Informazioni sui nuovi prodotti, annunci di vendite e naturalmente offerte promozionali sono buoni esempi di argomenti validi ai fini degli RSS. E’ inoltre importante che i testi contengano un invito all’azione che spinga l’utente a visitare il sito.

Come creare un feed RSS
IL servizio di implementazione degli RSS puo’ essere erogato da una societa’ di consulenza (come Allmarketingweb), ma, per incominciare, ci sono anche strumenti in open source o dal costo contenuto che consentono di partire subito con un buon flusso di RSS.

In questo articolo volevo parlare di indicatori di redditività negli investimenti di web marketing.
Come in tutti i tipi di investimenti, anche nel campo delle spese per web advertising bisogna fare i conti con i risultati attesi e ottenuti da questi investimenti. L’indicatore di redditività per eccellenza è il ROI (Return On Investment) che indica il rapporto tra risultato e costo. Tale risultato puo’ essere il valore degli ordini ottenuti a seguito di una determinata spesa per web advertisig, oppure il numero di visitatori attratti. Il primo interessa in particolare gli operatori commerciali, i siti cioe’ che oltre a fornire infornazioni, sono in grado di vendere on line attraverso un apposito carrello. In questo caso l’ordinato (valore degli ordini acquisiti dall’operatore) è a sua volta il risultato della conversione del traffico (visitatori) in ordini.
Esempio:
spesa per web advertising (ad esempio campagna banner su un portale): 10.000€
numero visitatori (unique visitors = u.v.) : 100.000
tasso di conversione: 1,5%
numero ordini –> 1500
valore medio ordini –> 500€
valore ordinato –> 750.000 €
ROI = 750.000 / 10.000 = 75€ … per ogni euro speso in comunicazione sul web, l’attività commerciale ha fatturato 75€

Quando si progetta un sito, informativo o di commercio elettronico, una degli obiettivi più importanti da porsi è che questo sia usabile, cioè navigabile senza ostacoli. L’utente deve cioè poter trovare facilmente ciò che sta cercando, una informazione o un prodotto da acquistare. E’ importante quindi che chi progetta un nuovo sito si ponga questo obiettivo. Nel 2000 è stato pubblicato un testo dedicato a questo tema: Don’t make me think, di Steve Krug: Non farmi pensare: sembra essere l’implorazione che l’utente lancia, affinchè il suo processo di navigazione non sia troppo complesso dal punto di vista intellettuale! Tradotto in italiano nel 2001, è ancora un testo di grande attualità. Recita Krug: “quando guardo una pagina web essa dovrebbe essere autoevidente. Ovvia. Autoesplicativa”. E’ inoltre fondamentae che prima e durante il lancio di un sito si faccia un controllo di usabilità attraverso opportuni test. Esistono numerose tecniche, definite in base all’obiettivo che ci si pone (lancio nuovo sito? miglioramento?) e al campione di riferimento. Quest’ultimo rappresenta un aspetto importante, e va definito non solo in base al target medio di utenti, ma anche a eventuali utenti prospect.

Nielsen//NetRatings ha da pochissimi giorni comunicato i dati ufficiali relativi allo scenario Internet in Italia nel mese di marzo 2007 per l’utenza casa e ufficio.
Nel mese di marzo, gli utenti che si sono connessi al Web almeno una volta nel mese da casa o dal luogo di lavoro sono stati 18,8 milioni, contro i 17,9 dello scorso anno: un incremento quindi del 5%. La navigazione ha ormai una frequenza quasi giornaliera e il tempo dedicato al Web cresce: al momento l’internauta medio trascorre sul web circa 1 ora e 20 minuti. Il web diventa quindi un ambiente con alto traffico e, tendenzialmente, alta propensione alla raccolta di informazioni e all’acquisto. L’offerta di video online e di altri contenuti in streaming sta proficuamente cavalcando la nuova tecnologia. Segni di questa innovazione sono i successi dei siti del Web 2.0, non solo dei siti di video online come YouTube, ma anche dei motori di ricerca sociali come Wikipedia e Second Life.
Essere sul web diventa una condizione imprescindibile per esistere agli occhi dei consumatori.

Alcuni anni fa gli abitanti di New York si svegliarono con la città letteralmente tappezzata di adesivi a forma di farfalla: in pochi minuti si capì che il portale di Microsoft MSN voleva comunicare qualcosa, attirando l’attenzione dell’opinione pubblica. L’amministrazione comunale di NY non gradì l’iniziativa, ma il risultato fu che tutti parlarono di MSN. Anche se oggi i modi per attirare l’attenzione si sono evoluti, possiamo dire che quella campagna Microsoft fu l’antenata di quella che oggi chiamiamo “viral marketing”: parlatene, nel modo che volete, ma parlatene. Lasciate, soprattutto, che ne parli la gente. Le marche escono dallo scaffale e intercettano la gente per la strada, al lavoro, non piu’ solo sul giornale, o alla telvisione.L’importante è riuscire a raggiungere il proprio target in maniera non convenzionale e innescare virus comunicativi in grado di replicarsi spontaneamente. E il passaparola diventa cosi’ il nuovo mezzo di comunicazione di massa, spesso piu’ autorevole dei mezzi tradizionali, come avviene ad esempio con i blog. Questi progetti rappresentano un passo avanti nella sollecitazione di contenuti generati dai consumatori e creano le premesse per quella che potrebbe essere chiamata pubblicità open-source.

L’orientamento di una azienda al cliente parte innanzitutto dalla analisi del valore percepito da quest’ultimo. Tale analisi si fonda sugli elementi strategici che concorrono, nel cliente, a formulare il suo giudizio circa l’esperienza d’acquisto effettuata presso un rivenditore. Tale giudizio, se positivo, parte dai benefici che il cliente ritiene di aver ricavato. Benefici sono quei Veri Vantaggi che il Cliente riconosce:
*rispondenti alle proprie Esigenze
*allineati ai propri Criteri Decisionali
*con tangibile Valore Aggiunto rispetto alle altre opzioni prese in esame

L’Impresa one-to-one mette al primo posto le Relazioni con il Cliente e riconosce nella forza o nelle debolezze di quelle relazioni i fattori determinanti per una Redditività ed un Successo duraturi

Il CRM è una Strategia di Business volta a massimizzare il Valore dell’azienda tramite l’acquisizione,lo sviluppo ed il mantenimento dei clienti più profittevoli a breve e lungo termine. Il vero Vantaggio Competitivo dell’azienda è oggi la capacità di generare ” customer ownership”.
L’Integrazione completa di tutte le attività che concorrono a gestire le relazioni con i clienti, inclusi i Processi di Front Office e Back Office, ne è il supporto infrastrutturale. Il CRM è una Filosofia di Business, un’attitudine verso i Clienti e il Personale,supportata da Processi e Sistemi. Lo Scopo è la costruzione di Relazioni Personalizzate di Lungo Termine con il Cliente, mediante la comprensione delle esigenze e preferenze del singolo e l’aggiunta, in questo modo, di Valore per il Cliente e l’Impresa.Il CRM non è una semplice questione di marketing nè di sistemi informativi, ma riguarda l’Azienda e la Vision nel loro complesso.Il CRM è un concetto strettamente legato alla Strategia, alla Comunicazione, all’Integrazione tra i Processi aziendali, alle Persone e alla Cultura, che pone il Cliente al centro dell’attenzione, in qualsiasi mercato

i vantaggi di una strategia di CRM sono innumerevoli, e riguardano le diverse funzioni aziendali e moltissimi processi:

La negoziazione efficace puo’ aiutare a risolvere quelle situazioni in cui cio’ che si desidera collide con le volonta’ della controparte. Lo scopo della negoziazione win-win (io vinco - tu vinci), e’ trovare una soluzione accettabile da entrambe le parti, che lasci a tutte e due la sensazione di aver vinto, di aver ottenuto, almeno in parte, cio’ che si desidera. Ci sono diversi stili di negoziazione, a seconda delle circostanze. L’importante e’ preparare con anticipo una negoziazione di successo. Ecco i punti su cui meditare:
Obiettivi: cosa vogliamo ottenere dalla negoziazione? Cosa crediamo l’altra persona si aspetti?
Scambio: cosa abbiamo, noi e la controparte, da “scambiare”? Cosa possediamo, che la controparte vogli desiderare?
Cosa siamo disposti a cedere?
Alternative: cosa rischiamo di perdere se non raggiungiamo un accordo? Quali alternative potrebbe avere la controparte?
Relazioni: quale tipo di relazione si è instaurata storicamente tra le parti? Esistono elementi cruciali che possono influenzarla? Come e da chi possono essere gestiti?
Risultati attesi: quali risultati sono attesi dalla negoziazione? Quali risultati si sono riscontrati nel passato?
Conseguenze: cosa deriva dal vincere o dal perdere questa negoziazione? Quali sono le conseguenze per gli altri soggetti coinvolti direttamente o indirettamente?
Lo stile adottato è critico nelle negoziazioni win-win: entrambe le parti devono sentirsi soddisfatte e vincenti dopo che la negoziazione si è conclusa. Qusto portà le pati a interfacciasi ancora in futuro, se si presenterà l’occasione.

Marketing ( Evoluzione )
Di “marketing” si parla sempre nelle aziende, spesso impropriamente, affindando a questa parole definizioni spesso fantasiose e creative. In questa sede, tuttavia, intendiamo per Marketing l’insieme delle attività, svolte in azienda, dedicate alla Ricerca, Creazione ed Erogazione Valore per i Clienti.
Il marketing, infatti:
-si focalizza su Mantenimento e Fedeltà Client
-si focalizza su Ciclo di Vita dei Migliori Clienti ( Redditività Lungo Termine )
-e’ Centro di Investimenti ( Genera Flussi di Reddito stabili dai Clienti )

Nelle aziende strutturate tali attività vengono tipicamente svolte da divisioni e professionalità interne, mentre spesso le aziende di piccole dimensioni si avvalgono della consulenza di specialisti esterni, soprattutto se intendono effettuare un salto di qualità verso i propri clienti.
In questi casi i consulenti cui e’ affidata la missione, effettuano uno studio preventivo per conoscere e interpretare correttamente i bisogni del cliente.
In questa analisi le domande chiave per una analisi efficace sono:
Come individuare Nuove Opportunità di Valore?
Come creare Nuove Offerte di Valore con la massima efficienza ?
Come utilizzare le Capacità Aziendali per proporre efficientemente Nuove Offerte di Valore ?
Obiettivo del Management è Massimizzazione del VALORE dell’Azienda: il VALORE dell’Azienda e’ dato non solo dal Profitto contabile attuale ( R.O.I,etc ) e dal Valore di Borsa: il VALORE dell’Azienda è dato dal Valore del Futuro Flusso di Reddito
Futuro Flusso di Reddito e’ dato dalla Capacita’ di creare VALORE per i Clienti : tanto maggiore quanto l’azienda è competitiva. L’Azienda crea VALORE per i Clienti attraverso le sue competenze Distintive: la Redditivita’ dell’Azienda dipende dal suo successo nello sviluppare un Vantaggio Competitivo sostenibile e duraturo

Individuare Vantaggi Competitivi significa studiare la CATENA DEL VALORE sia dell’Azienda , sia dei Concorrenti, Clienti, Fornitori. La CATENA del VALORE evidenzia tutte le Attivita’ che devono essere svolte per Produrre, servire e Collocare un Prodotto
* Ridurre i Costi
* Migliorare le Prestazioni
* Ottimizzare i Collegamenti relativi alle diverse Attivita’
Ottenere un VANTAGGIO COMPETITIVO significa potersi presentare ai Clienti sia con Costi inferiori che con maggiori prestazioni.
Il Management deve scegliere e concentrarsi su quelle Attivita’ che aggiungono VALORE e Premium Price