Interrogarsi sui modelli di attribuzione da scegliere è il primo passo verso una migliore definizione delle campagne web.
Una delle attività più critiche nella gestione delle campagne di web marketing è il monitoraggio continuo dei risultati (in termini di visite, conversioni ecc) sui vari mezzi di attrazione del traffico, informazioni indispensabili per calibrare opportunamente la spesa marketing.
Il budget a disposizione è infatti solitamente calcolato come percentuale del fatturato realizzato. Man mano che si raccolgono i risultati di fatturato, la spesa messa a disposizione per la realizzazione della campagne (adwords, display, retargeting, social ecc) viene valorizzata in modo da rappresentare sempre una quota il più vicino possibile a quanto stimato a inizio anno.
Misurare solamente costi e risultati, tuttavia, non è sufficiente per comprendere fino in fondo la reale efficacia di una operazione di attrazione e della relativa spesa. Se infatti si osserva il flusso del traffico attratto, la sua provenienza, il suo percorso, la sua destinazione, una delle domande da porsi è: sapendo che un visitatore può “saltare” da un mezzo all’altro, a quale mezzo va attribuita la relativa spesa, grazie a quale mezzo possiamo apprezzare un risultato?
E’ importante quindi definire il modello di attribuzione (dei clic osservati rispetto ai mezzi utilizzati) e attenersi allo stesso per periodi di tempo stabili, eventualmente cambiando modello in base ai risultati (non esiste il modello perfetto).
I diversi modelli di attribuzione prendono in considerazione il percorso dalla prima visita alla conversione e, in secondo luogo, anche il dispositivo su cui viene fatta la navigazione (pc, tablet, smartphone).
La prima visita o il primo click avvengono quasi sempre su una piattaforma diversa da quella in cui avviene la conversione finale, tipicamente un mezzo a pagamento.
Il classico esempio è quello di una ricerca che parte da Google e da lì porta ad un sito. Da quel sito il visitatore si sposta per confrontare il prodotto o il prezzo su un sito di comparazione come Trovaprezzi. Poi torna sul sito di vendita, magari direttamente digitando il dominio. Infine acquista. A quale mezzo possiamo attribuire la visita? Al primo click (Google) al secondo (Trovaprezzi) o al terzo (sito)? Ogni modello di attribuzione dà una risposta diversa.
Ecco una breve panoramica dei modelli di attribuzione più frequenti:
- Last click wins: la conversione è attribuita all’ultimo click prima di atterrare sul sito di rivendita (nell’esempio di prima: trovaprezzi) à la spesa è quindi calcolata e attribuita al comparatore prezzi e non al motore di ricerca
- First click wins: l’attribuzione è a favore del primo mezzo su cui è effettuata la ricerca (nell’esempio: Google). Viene riconosciuto il valore del mezzo “apri-pista” che ha reso possibile la successiva navigazione
- Modello lineare: tutti i passaggi vengono valorizzati e quindi la spesa è ripartita sul numero di mezzi che han partecipato al percorso di navigazione
E’ molto importante aver ben presenti i risvolti di ogni modello:
Se è prioritario valorizzare le conversioni (e quindi spingere una maggiore spesa verso quei mezzi che garantiscono tassi di conversione migliore) allora è preferibile seguire il criterio last click wins. In questo caso si osserva il puro risultato di vendita.
Nel caso invece in cui un’azienda abbia come principale obiettivo l’incremento della propria brand awareness, vale la pena prendere in considerazione altri modelli, che valorizzino la messa in avanti del brand e non solo il prodotto in offerta.