L’E-mail Marketing e’ uno degli strumenti piu’ efficaci per aumentare le vendite, ma e’ importante partire con il piede giusto per ottenere fin da subito i risultati attesi.
Da dove incominciare, quindi?
Il primo passo da compiere è quello di identificare il target di riferimento, da cui attendersi la generazione di traffico (mail aperte e lette) e vendite (conversione del traffico in acquisti).
Per individuare la mailing list target, si possono acquistare database già esistenti (formati da anagrafiche raccolte, nel rispetto della normativa che regola il trattamento dei dati personali, da agenzie di marketing e comunicazione digitale, ad esempio kiwari o e-circle) o crearne uno interno dedicato e profilato sulla base dello storico aziendale.
Ognuno dei due metodi mostra vantaggi e svantaggi: il primo è senz’altro il modo piu’ celere per disporre rapidamente di un database ampio (normalmente nell’ordine 150/200.000 anagrafiche) ma non profilato (gli indirizzi vengono raccolti in contesti variegati e appartendono a profili d’utenza molto diversi e non necessariamente interessati ai prodotti offerti dall’azienda che invia loro mailing). Questa modalità è consigliabile per realtà che vogliono, in poco tempo, comunicare il proprio brand e aumentare quindi la propria brand awareness.
Il secondo, al contrario, richiede tempi di creazione più lunghi (almeno un anno) ma nasce fin dall’inizio da un insieme di utente interessati all’azienda in oggetto, in quanto già registrati nel suo database): in questo caso, quindi, il database potrebbe essere meno consistente nel breve termine, ma più attento e reattivo di fronte ad azioni mirate di mailing.
Pertanto, quest’ultima forma è preferibile se l’obiettivo e’ dell’azione di e-mail marketing e’ aumentare le vendite.
In questo caso bisogna tuttavia ricordare che la mailing list va poi opportunamente aggiornata e manutenuta: i nominativi potranno non solo aggiungersi nel tempo, ma anche allontanarsi deliberatamente, o cambiare alcune informazioni del proprio profilo.
Passi successivi: una volta costruita la lista, ci sono ancora importanti passi da copiere: innanzitutto la relazione tra azienda e mailing list va mantenuta viva, senza essere soffocante. Un invio periodico (ad esempio settimanale) di newsletter è consigliato. Soprattuto se e’ l’utente a poter scegliere le modalita’ di questo invio: argomenti, frequenza, giorno di invio. Dando la possibilità all’utente di far sentire la propria voce, consente a chi gestisce la lista di mantenerla sempre aggiornata.
Un altro tema importante e’ il soggetto e il contenuto delle mail: deve essere conciso e andare dritto al dunque! Anche un approccio “personalizzato” con l’utente (caro cliente…) è molto apprezzato.
L’argomento dovrà essere scelto in base al profilo degli utenti: se in azienda esiste un sistema di CRM adeguato, sara’ opportuno individuare offerte mirate in base al tipo di acquisto o al profilo socio demografico dell’utente.
Nell’ambito delle tecniche di marketing one-to-one, l’utilizzo mirato dellemail rappresenta uno degli strumenti più efficaci per ottenere risultati immediati (aumento delle vendite; ROI) e di medio-lungo termine (fidelizzazione del cliente).
Alla base di una strategia di e-mail marketing vincente vi sono tuttavia alcune regole chiave:
1) raccogliere adeguatamente le informazioni di registrazione. Bisogna raccogliere quante più info senza richiedere tempo eccessivo all’utente. Un elenco di campi da compilare su una unica colonna e’ preferibile a piu’ colonne contigue.
2) preferire mail con testi interessanti, a mail solamente grafiche. Alcuni studi compiuti negli Stati Uniti dimostrano che e-mail dal testo creativo e interessante (per le offerte dei contenuti, per il soggetto, per il copywriting), ottengono con piu’ frequenza ROI alti. Gli studi di “Eye-tracking” (mappatura di dove l’occhio guatrda maggiormente su una pagina web) indicano che, in una pagina in cui si parla di uno sconto, l’area piu’ “guardata” e’ quella intorno al numero che indica lo sconto.
3) focalizzarsi sulla criticità della pagina di atterraggio: e’ importante che il suo contenuto sia coerente con il claim della mail. Inoltre, bisogna evitare che la pagina della mail abbia troppi link: aumenta il rischio che vengano intercettati dai software anti-spam. Meglio pochi link, e quindi pochi click.