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I siti di comparazione prezzi (kelkoo, trovaprezzi, ciao.it …) sono canali efficaci per gli e-tailer, ma, come per qualsiasi piano marketing, vanno monitorati continuamente, e utilizzati adottando campagne di volta in volta diverse e ottimizzate. Michael Lambert, CEO di MerchantAdvantage, una società americana che fornisce consulenza sulla gestione e l’analisi dei feed per siti di comparazione, ha recentemente sottolineato che le migliori performance sono date proprio da quegli e-talier che sanno leggere e interpretare correttamente i risultati di tali campagne e ne traggono conclusioni preziose e conseguenti decisioni di successo.

Ecco alcuni consigli per ottimizzare i feed dati ai comparatori:

• Ottimizzare i contenuti fornendo il maggior numero di informazioni riguardanti i prodotti: molti siti non richiedono esplicitamente tutte le informazioni, ma riempire tutti i campi disponibili aiuterà ad incrementare i tassi di conversione e il ROI, perchè gli utenti vedranno, oltre al prezzo, le funzionalità dei prodotti e potranno compiuere una immediata e ponderata decisione d’acquisto
• Ottimizzare l’ampiezza di catalogo rimuovendo items con alto costo per click e scarse vendite
• I report dovrebbero contenere dati relativi ai click e alle vendite, e non solamente i click, proprio per poter sempre confrontare il valore dei click con i livelli di vendite generati.
• Analizzare il percorso del click-through compiuto dall’utente: se, cioe’, una volta arrivato sul sito, l’utente acquista o meno altri prodotti correlati. Questa informazione sarà importante per proporre direttamente dei bundle (offerte con più prodotti) direttamente a livello di sito di comparazione.

L’utilizz dei siti di comparazione dei prezzi è un mezzo indispensabile per attrarre traffico soprattutto in fase di start up. Con il tempo, il sito incomincerà a ridurre la spesa per questi mezzi, adottando via via politiche volte a guadagnare traffico spontanueo e, di conseguenza, gratuito.

I siti di commercio elettronico si trovano sempre di fronte al dilemma “traffico a pagamento” versus “traffico gratuito”. Naturalmente tutti vorrebbero essere in grado di attrarre, fin da subito, così tanto traffico spontaneo da non dover investire budget pubblicitario in mezzi di comunicazione on line come motori di ricerca (google, yahoo, msn …), programmi di affiliazione (tradedoubler, zanox, clickpoint …) e siti di comparazione dei prezzi e delle condizioni di vendita (kelkoo, trovaprezzi, ciao.it …): tutti mezzi che attraggono migliaia di visitatori ogni giorno, piuttosto ben profilati (il tasso di conversione si assesta normalmente intorno al 2% perchè chi proviene da questi siti ha di solito in mente di effetturare un acquisto) ma che comportano ingenti spese, spesso non legate poi alle performance di fatturato ma solamente al numero di click prodotti.

Tuttavia, questo è il punto di partenza obbligatorio per molti siti e-commerce.

L’obiettivo di un sito deve però essere quello di emanciparsi progressivamente da questi costi e da questo tipo di traffico, per incontrare sempre più un diverso tipo di visitatore: spontaneo e proveniente da siti che non ricevono compensi per il traffico che riescono ad attrarre. Se pensiamo che la fase che spesso precede l’acquisto è quella della raccolta di informazioni, risulta chiaro che i siti istituzionali dei produttori diventano punto di partenza di una navigazione che, una volta fornite le necessarie specifiche sul prodotto, può trasformarsi in vendita se l’utente si è opportunamente convinto. Un esempio viene fornito dal sito di samsung: sul sito istituzionale italiano di questo importante brand vengono fornite tutte le indicazioni tecniche dei prodotti offerti: si tratta probabilmente delle informazioni originali, assolute, cui si ispirano tutti i siti e i negozi che rivendono gli spessi prodotti. Cosa avviene normalmente? Una volta apprese le informazioni di interesse, l’utente cerca l’area dedicata ai rivenditori, il cosidetto “dove acquistare”, e individua il negozio più vicino. Molti marchi come Samsung hanno capito che dal momento in cui l’utente prende nota di questo recapito, al momento dell’eventuale acquisto, possono succedere molto cose che distraggono il cliente: il prodotto potrebbe non essere reperibile, oppure sul punto vendita potrebbero esserci promozioni di marchi concorrenti più allettanti: tutte “distrazioni” che possono compromettere la vendita di quel prodotto. Se osservate il sito di Samsung, invece, noterete che è messo ben in evidenza il bottone “acquista on line”, che rimanda ad un nuovo dominio: http://samsungstore.monclick.it/

Analizzando attentamente questo url vediamo che si tratta di un dominio di terzo livello di un noto sito e-commerce: monclick : probabilmente questo rivenditore mette a disposizione di Samsung la propria struttura commerciale per massimizzarne le vendite on line: traffico spontaneo, interessato ai prodotti, e soprattutto gratuito! Se si dispone di una struttura logistica e commerciale già esistente e rodata, questa è una opportunità che molti siti potrebbero avere per migliorare le proprie performance di fatturato.

Gli scorsi 19 e 20 giugno si è tenuta a Milano l’ultima edizione dell’Italian E-commerce Forum, una tra le più autorevoli iniziative per la condivisione di dati e commenti sul commercio elettronico in Italia. La “due giorni” è stata curata dal consorzio Netcomm, nato circa un anno e mezzo fa per promuovere la conoscenza del commercio elettronico e definire standard di qualità dei servizi offerti dagli operatori di questo canale. Vale la pena riportare in questo blog i dati più significativi emersi nel convegno, per comprendere meglio la portata del canale delle vendite on line e consentire alle aziende di apprezzarne in prospettiva potenzialità e benefici.

Le stime dell’Osservatorio del Politecnico di Milano ci dicono che nel 2007 il valore complessivo delle vendite B2C via web ammonterà a 5,3 miliardi di euro: il 30% in più rispetto al fatturato complessivamente raggiunto dal canale nel 2006. Anche se negli ultimi anni ci eravamo abituati a crescite superiori al 40%, il canale e-commerce rimane tuttora l’unico in grado di promettere tassi di crescita a due cifre. Tale incremento, inoltre, rimane superiore a quelli che caratterizzano gli altri paesi europei e gli Stati Uniti.

Il dato complessivo è composto per oltre il 70% dalle vendite dei servizi: turismo (biglietti aerei, viaggi, prenotazioni alberghiere); assicurazioni; Ebay: in questi casi i mezzi di pagamento più utilizzati sono carta di credito e paypal.

Lo scontrino medio (il valore medio di ogni ordine) è di 245€ (nel 2006 era di 212€): con un tasso di conversione medio all’1%, un sito che attira ad esempio 20.000 visitatori unici al giorno (un sito medio) puo’ garantirsi quotidianamente quasi 50.000€ di fatturato: oltre un milione di euro al mese!

La stima sugli internauti sostiene che in Italia ve ne siano circa 27 milioni, di cui 9 che comprano on line. Di questi, 2 milioni sono possessori di una carta di credito (standard o ricaricabile).

Questi dati sommari dimostrano quale sia la portata del canale e-commerce: non più solo una opportunità per le imprese (manifatturiere, commerciali, di servizi), ma una necessità per crescere e per sopravvivere.

La navigazione di un sito è strettamente connessa alle performance del suo motore di ricerca. Quando un utente naviga su un sito web, lo fa per trovare qualcosa, e il motore di ricerca lo aiuta in questo processo. A maggior ragione se l’utente vuole acquistare qualcosa. Recenti studi portati avanti da Aberdeen Group dimostrano che gli utenti che navigano on line alla ricerca di prodotti, servizi o informazioni sono condizionati a guardare la parte superiore di una pagina web per vedere se c’e’ una barra di ricerca. I siti di e-commerce che forniscono questo strumento in modo facilmrente accessibile e standardizzato (posizionandolo, ad esempio, in una porzione fissa della pagina) realizzano solitamente un tasso di conversione ordini su visite superiore al 5%. Per perseguire questo obiettivo, è bene tuttavia seguire alcuni accorgimenti:

1) rendere il motore di ricerca “comprensivo”, sufficientemente flessibile, cioè, da intrepretare correttamente il significato esteso delle parole inserite (sinonimi, errori ecc): a fronte di una parola indicante un modello di prodotto non disponibile siul sito, è preferibile un risultato simile (o correlato) a quanto cercato ad un risultato nullo. Nel primo caso, è probabile che se l’alternativa proposta è vicina a quella di partenza, l’utente completerà comunque il processo d’acquisto.
2) imparare dai propri clienti attraverso gli analytics del sito (google analitycs, ad esempio, fornisce tra le altre cose la lista delle parole cercate sul google che hanno prodotto come risultato il nome del vostro sito): se ad esempio una parola inserita frequentemente nel sito è “portatile”, vale la pena che il motore di ricerca non si limiti ad intrepretare la parola “notebook” ma contempli nei propri tag anche la parola “portatile”. Ancora una volta, questo accorgimento consente di produrre risultati, e non una pagina bianca.

3) prevedere la manutenzione e il fine-tuning nel motore: una volta settato, il motore deve essere costantemente aggiornato in modo che produca continui risultati: deve essere ilrisultato di un mix tra automatismo tecnologico e inventiva umana: cambia il linguaggio? Il motore si deve adeguare!

E’ quindi importante che un sito di e-commerce contempli, tra le proprie priorità, la progettazione e il mantenimento di un tool di ricercatestuale performante.

Non c’e’ dubbio che il cosidetto Mobile Commerce, ovvero quella forma di commercio elettronica basata su dispositivi wireless (smartphones, palmari ecc) sia in rapida ascesa. Secondo l’osservatorio di Resource4Business, questo canale, grazie alla crescita delle vendite di dispositivi wireless dotati di sistema operativo, è e sarà uno degli elementi trainanti dell’intero comparto delle vendite on line. Uno studio effettuato lo scorso Aprile dalla AuthenTec, negli Stati Uniti, dimostra che, su un campione di 500 smartphones posseduti da altrettanti individui, il 58% e’ stato usato per effettuare acquisti o svolgere operazioni di home banking.
Uno dei siti pù autorevoli in materia di m-commerce e’ senz’altro mdog.com: il portale del web browsing per smartphones. Cita il cliam in home page:”mdog.com displays your favorite websites and blogs in a format that’s perfect for your mobile device”. Seguendo il percorso segnalato sulle pagine di m.dog, si e’ in grado di accedere, con il proprio smartphone a eBay, craiglist, Wikipedia, Citysearch , MySpace.
Per usare questo servizio, basta puntare il proprio smartphone a mdog.com, selezionare il pulsante “Web” e scegliere l’argomentro preferito tra Auctions, Information, Entertainment o Social categories.
Quali sono i plus dell’M-Commerce?
In primo luogo la velocita’ delle transazioni: nell’M-commerce si saltano molti passaggi (informazioni, chi siamo ecc): chi vende, e soprattutto chi compra sa gia’ quello che vuole! La brand awareness del merchant e del prodotto in vendito devono gia’ essere consolidate nella mente di chi acquista. Si tratta quindi di un canale di vendita indicato per quelle realta’ che operano da tempo nel settore, e che hanno gia’ investito nella conoscenza della propria insegna e immagine.
Inoltre, una volta creato il legame con il cliente, si assiste ad un livello di fidelizzazione molto piu’ alto della media: se il cliente ha avuto una espeienza d’acquisto positiva, vi ripetera’ senz’altro i propri acquisti.
Alcuni link utili per chi vuole creare un mobile web site sono: Winksite, Mobizcard and Mobisitegalore (gratuito).

Mobile Advertising
Il piu’ attivo sul versante della comunicazione on mobile e’ Yahoo, che recentemente ha lanciato in molto paesi una piattaforma di mobile adv che consente alle aziende di pubblicare adv interattive sulla home page di Yahoo Mobile Web. Anche in questo caso, come nel più tradizionale commercio elettronico, la valutazione dei risultati do igni campagna e’ immediata e puntuale.