Channel Marketing

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Le 3 principali differenze nella User Experience di siti B2B e B2C

In Italia si stanno finalmente sviluppando siti dedicati al canale B2B, canale di business dove il target è spesso orientato a sua volta alla rivendita di prodotti ai consumatori finali. E’ molto importante avere ben presenti le principali differenze esistenti tra i due canali quando si progetta un sito web.

I bisogni e gli obiettivi dei due tipi di utenti sono molto diversi e di conseguenza la User Experience.

1) Fase decisionale: il target business normalmente necessita di tempi lunghi e valutazioni ponderate e condivise prima di effettuare un acquisto. Nel B2C, invece, si punta proprio alla velocità, se non all’impulso d’acquisto, del consumatore.

Per questo motivo bisogna pensare a contenuti molto diversi a seconda del target: nel caso del B2B i visitatori hanno bisogno di tantissime informazioni ed eventualmente di poter contattare uno specialista (via chat o telefono) per ottenere ulteriori chiarimenti.

Questo target, infatti, ha ben presente quali sono le sue esigenze ma non sempre sa quali prodotti o servizi possono soddisfarle.

In un sito B2B si dà una buona Customer Experience quando si indirizza correttamente ciascun visitatore alle migliori soluzioni.

E’ quindi importante conoscere bene la relazione tra esigenze e prodotti e creare questo legame durante la navigazione. Per far questo sono molto utili contenuti ricchi come schede tecniche approfondite, guide all’acquisto, video, ebook, demo, recensioni, tabelle comparative, informazioni sulle compatibilità.

E’ molto utile rendere disponibile un configuratore, in modo da aiutare i visitatori a selezionare opportunamente i prodotti necessari a soddisfare i propri bisogni.

 

Poiché spesso la decisione d’acquisto spetta a più persone (rivenditore e suo cliente, team di progetto, management ecc) è molto utile dotare le schede tecniche di strumenti di condivisione (link a Facebook, Linkedin, Whatsapp, Mail)

 

2) Canale di vendita: nel B2C la vendita è diretta all’end user, mentre nel B2B possono essere necessari più passaggi: dal produttore, al rivenditore (o a più rivenditori concatenati), all’utilizzatore finale.

Il sito B2B deve parlare a tutti i livelli e considerare anche le esigenze dell’end user, come ad esempio fornendogli i manuali d’uso, le informazioni sulla garanzia, il supporto post vendita.

E’ molto utile inoltre riportare casi concreti di successo, in cui ciascun portatore di interesse possa riconoscersi. Condividere la propria esperienza con i futuri clienti aiuta inoltre a creare o a rafforzare la brand awareness evidenziando la professionalità di cui i clienti hanno bisogno.

 

3) L’importanza del servizio: molti prodotti venduti sul canale B2B sono prodotti complessi che richiedono servizi di configurazione, installazione e manutenzione. Mentre per un privato questa esigenza è piuttosto limitata (ad esempio nel caso dell’acquisto di elettrodomestici) pe i beni produttivi il servizio tecnico può diventare una leva indispensabile nella decisione d’acquisto. Non sempre è possibile pubblicare un listino prezzi unico: quando i servizi non sono standardizzati ma su misura è opportuno prevedere dei moduli “preventivo” che l’azienda invierà ai clienti interessati o l’apertura di chat o di chiamate skype (questo metodo è molto utile anche nelle interazioni B2C, si veda ad esempio la gestione del customer care da parte di Amazon).

 

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La negoziazione strategica

La negoziazione strategica è un elemento importantissimo per tutti i business, anche per quelli on line.

E’ lo strumento con il quale le persone gestiscono le divergenze per pervenire ad una Soluzione:

Negoziare significa ricercare un accordo reciproco attraverso il Dialogo.

Richiede Competenze specifiche e Miglioramento Continuo.

Negli affari di distinguono Negoziazione Competitiva e Negoziazione Generativa di  Valore

Nella negoziazione competitiva il Vantaggio di una parte avviene con Svantaggio dell’altra.

È carente lo scambio di Informazioni, per diminuire l’altrui forza contrattuale: ” Win – Lose “.

Nella negoziazione volta alla generazione di valore, invece, le parti cooperano per ottenere i Massimi Benefici dall’integrazione dei rispettivi interessi in un accordo reciprocamente Soddisfacente, che cioè crei Valore per poi distribuirlo a beneficio di entrambi.

Basilare lo scambio di Informazioni: Win – Win

E’ importante porsi sullo stesso piano e saper proporre il proprio valore come partner (per l’acquisto per la vendita di beni e servizi).

La negoziazione collaborativa richiede la creazione di forza contrattuale solida per entrambe le parti. La forza contrattuale dipende dal livello di unicità dell’offerta (o dalla mancanza di alternative valide o succedanee) e dal livello di bisogno esistente nella contro parte. Il vantaggio competitivo dipende dalla forza contrattuale nella trattativa.

Le strategie negoziali divengono ancora più complesse quando le trattative avvengono tra gruppi (es.: gruppi di acquisto contro gruppi di vendita) poiché la dimensione comunicativa si allarga, richiedendo coordinamento tra i partner

Per il venditore o proponente, la forza dipende all’unicità dell’offerta: un’offerta non comparabile con altre offerte ha più valore;   dalla mancanza di alternative prossime o di beni succedanei (beni diversi che possono svolgere una funzione simile, es: treno al posto dell’aereo); dall’urgenza del bisogno nel destinatario, dal prestigio di cui gode il proponente: un proponente credibile e prestigioso crea minori barriere legate alla valutazione a priori del partner.

Quando il cliente è un’azienda (negoziazioni B2B) vale la pena ricordare i seguenti fattori critici di successo:

– I Clienti sono Aziende ( Imprese Industriali, Commerciali,Servizi) o Organizzazioni( Enti Pubblici)

– Coinvolgimento del Cliente nel processo di definizione dei contenuti della relazione di scambio :

– I Clienti richiedono modifiche di prodotto,servizio,procedure

– Particolari implicazioni in termini di gestione dei Processi di Mercato e di Comportamento Strategico,Gestionale ed Organizzativo delle Aziende

– Estrema importanza della Relazione tra Fornitore Impresa e Cliente Impresa, con forti Interdipendenze Tecnologiche, Economiche e Sociali.

– Connessione e coinvolgimento di un complesso insieme di attività e risorse delle 2 parti

– Varietà nei contenuti e nell’importanza delle Relazioni tra il Fornitore ed il Cliente : continua ricerca di nuove soluzioni di prodotto e suo utilizzo,servizi logistici e di assistenza,ma anche per l’attività operativa del Cliente. Queste Relazioni coinvolgono non solo le Funzioni delle Vendite e degli Acquisti, ma anche Produzione, Progettazione, Logistica, Amministrazione, ai fini delle prestazioni da erogare

– Estrema importanza del Coordinamento sia tra le Funzioni inter Aziendali sia Infra Aziendali del Fornitore e del Cliente

– Oggetto di scambio nei Mercati Industriali è la Prestazione del Fornitore nel suo complesso. Il Cliente industriale sceglie e acquista Fornitori piuttosto che prodotti e servizi

 

negoziazione

 

 

 

 

 

 

 

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Customer Engagement e Customer Experience: i pilastri del nuovo marketing

La CUSTOMER ENGAGEMENT (CE) e la CUSTOMER EXPERIENCE (CX) sono oggi i pilastri del nuovo marketing e rappresentano oggi una lettura indispensabile delle strategie di fidelizzazione intraprese dalle aziende. In entrambi i casi si ricercano l’impegno e il coinvolgimento del cliente con l’obiettivo di incrementare la visibilità e la forza dei propri marchi.

In passato il brand veniva comunicato ai potenziali clienti attraverso un processo di informazione continua e unilaterale. Con le strategie di CE e CX si instaura una rete di molteplici relazioni tra cliente, rete di conoscenze del cliente, azienda, rete di relazioni dell’azienda e così via, in un processo di cicli continui e multidirezionali.

Attraverso il processo di CUSTOMER ENGAGEMENT si stimala il coinvolgimento del cliente nell’esprimere pareri, opinioni, nel dare il proprio attivo contributo, attraverso la sui rete di relazioni (social network) e premiando determinati comportamenti.

In questo ambito si inseriscono le numerose attività di promotion sempre più innovative, campagne di ingaggio sulla clientela delle aziende, volte a stimolare e premiare i comportamenti consumatori finali.

Vengono ideate campagne di behavioral marketing basate sulla mappatura dei comportamenti in modo da cogliere il momento più favorevole per trasformare l’interesse del cliente in acquisto vero e proprio (conversion rate). Alcuni esempi sono: meccaniche di ingaggio multicanale, brand activation (operazioni di instant win, instant gratification e altri tipi di operazioni a premi in cui il cliente, a fronte di semplici comportamenti, riceve un immediato compenso: semplici giochi di abilità (inventa il nuovo marchio), photo & draw contest.

In altri casi vengono costruiti Loyalty Program più articolati e complessi: digital o mobile couponing, operazioni di gamification.

Il livello più complesso è naturalmente quello del Digital CRM: Creazione e gestione di comunità, dem, big data analysis, social caring.

In generale si può dire che il Customer Engagement stimola la relazione emozionale che scaturisce in un comportamento d’acquisto.

Customer Engagement –> Fidelizzazione –> Vendite

La CUSTOMER EXPERIENCE, invece, è più volta a rafforzare il brand, l’immagine e l’idemntotà della azienda in modo che vengano percepiti come positivi e forti. In questo caso è molto importante che il brand sia unico, dotato di segni distintivi che il cliente riconosce e dai quali ricava una esperienza positiva, unica.

Il percorso esperienziale del cliente avviane in diversi percorsi e va colto in ogni momento: dalla ricerca o rilascio di recensioni, al confronto dei prezzi , all’acquisto, fino ale fasi di assistenza tecnica e post vendita.

Customer Experience –>Immagine –>Reputazione –> Brand Awareness

customer experience

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B2B: il canale delle micro-imprese in Italia

Il canale B2B, il canale delle micro-imprese e dei liberi professionisti ha volumi e importanza significativi. In Italia ci sono oltre 3,5 milioni di imprese con meno di 5 dipendenti. Piccole realtà che compongono l’apparato economico del nostro paese. Liberi professionisti, artigiani, studi professionali, piccole e medie aziende. Realtà sempre più chiamate a fronteggiare le sfide del business con modelli digitali e adeguati. Realtà che han bisogno più che mai di un sito web, un carrello per fare e-commerce sicuro, flussi digitali per fare advertising o effettuare pagamenti elettronici (ad esempio nei confronto della pubblica amministrazione).

Ci sono ancora moltissime realtà che non dispongono di un sito web, o che ne hanno uno istituzionale poco curato e di conseguenza poco visitato.

Il sito web può essere, invece, l’arma con cui vincere la crisi e fare business nonostante le attuali difficoltà del mercato.

Infatti:

  • Il sito è la carta di identità dell’azienda e in particolare la vetrina del proprio core business
  • E’ un mezzo di comunicazione in continua crescita, il modo di farsi trovare dal proprio pubblica e di comunicare la propria strategia aziendale
  • Ha costi di realizzazione e manutenzione molto variabili a seconda del livello di complessità e del target di riferimento.
  • Garantisce un ritorno dell’investimento sicuro: costi contenuti, tracciamento delle visite, tracciamento immediato dei risultati di vendita (risultato molto più difficilmente ottenibile con gli investimenti pubblicitari tradizionali)

Una corretta strategia B2B assicura, quindi, importanti risultati anche attraverso la predisposizione di un efficace sito web, ben strutturato, ricco di contenuti e facilmente trovabile online.

 

 

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Social Networking e disordine digitale

Sapere è potere ma soprattutto sapere è interesse, e le persone hanno sempre bisogno di informazioni e, con le tecnologie digitali, sempre più facilmente accedono alle stesse e le organizzano.
In passato l’organizzazione e archiviazione delle informazioni richiedeva pesantemente la componente fisica: ogni cosa aveva il suo posto – il suo raccoglitore, il suo scaffale. ma ora tutte le informazioni cui possiamo accedere, in particolare quelle digitali, sono lontane da noi: risiedono sul web, in una nuvola di informazioni non catalogate che incontriamo puntualmente attraverso i motori di ricerca. Il docente di Harvard David Weinberger ha scitto in un recente libro che everything is miscellaneous. Tutto è miscellaneo, mixato. Esistono infatti regole di disordine digitale che stanno trasformando i media, il business, la politica, la cultura, la scienza, il sapere e che si riflettono sul nostro modo di vivere: Le informazioni sono sono inserite in un disordine digitale e sono poi filtrate e organizzate degli internauti allo stadio finale. Invece di aspettare la parola dell’esperto, la recensione certificata, gli utenti, singolarmente o in comunità,cercano di informarsi autonomamente
– Le aziende piu’ evolute, sapendo che esistono questi utenti, lasciano che questi accedano a molte delle loro informazioni, avvicinando così ingenti quantità di traffico alle loro realtà, ottenendo così consapevolezza del mercato e fedelta’ dei clienti.

Il messaggio di Weinberger è quindi che le persone non usufruiscono piu’ in maniera passiva delle informazioni, ma stanno contribuiscono sempre più consapevolmente ad accrescere la conoscenza condivisa.

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