Preparare una presentazione da esporre ad una o più persone è spesso una attività critica e impegnativa. Spesso l’ansia di comunicare in modo dettagliato, completo ed efficace un argomento, si trasforma nella produzione di presentazioni pesanti e complesse: ma c’e’ una sorta di relazione inversamente proporzionale tra la lunghezza di una presentazione e la sua efficacia! Infatti, piu’ argomenti e dettagli si introducono nei file di presentazione, meno è facile cogliere il senso e la prospettiva dell’argomento trattato: gli obiettivi si allontanano sempre di più e il pubblico perde la propria capacità di concentrazione. TJ Walker, un esperto di public speaking e comunicazione in Master Views , spiega che bastano alcuni semplici suggerimenti per imparare ad impostare e presentare argomenti, anche complessi, mantenendo elevato il livello di attenzione e comprensione del messaggio:
1) preparare bene la presentazione e soprattutto prepararsi! Le slide di power point non devono servire per dettagliare tutto, ma per elencare i temi che verranno poi approfonditi dal relatore
2) Chiarire fin dall’inizio quali sono gli obiettivi della presentazione e dell’argomento trattato
3) Mantenere un approccio sereno, preparato, con frasi brevi ed efficaci
4) rimanere entro i n tempi schedulati per la presentazione
5) inserire in ogni slide pochi concetti chiari, eventuali schemi, approfondendo eventualmente a voce
Gli ultimi cinquanta anni ci hanno abituato ad una evoluzione del modello di distribuzione dei prodotti di largo consumo incentrato sui volumi, sulle quantità. L’espansione delle grandi superfici organizzate, dei centri commerciali, il fenomeno delle vendite all’ingrosso rivolte anche al canale consumer (vedi Metro, cash & carry ecc) ha come fattore portante la distribiuzione massificata di pochi prodotti in enormi quantità: questo paradigma garantisce, tra le altre cose, un migliore controllo della rotazione di stock, l’ottenimento di migliori condizioni di vendita (grazie alla ottimizzazione che anche il produttore ottiene producendo su commessa), la concentrazione delle attività di marketing e comunicazione in pochi spot riussunti in un volantino. In questo modello vengono soddisfatti i bisogni della massa: tutti comprano la stessa cosa.
Una politica di produzione e commercializzazione diversificata risulta chiaramente molto più complessa e costosa da portare avanti: le nicchie di mercato non garantiscono volumi di acquisto tali da consentire costi di produzione bassi, e arrivare a comuniucare con ogni nicchia costa in termini di mezzi e risorse. Il controllo di stock molto differenziati risulta arduo, ed anche le limitazioni di spazio in magazzino o sugli scaffali impongono pesanti restrizioni sulla ampiezza della offerta. Tuttavia, vendere pochi pezzi di tantissime cose diverse, a tantissimi piccoli gruppi può portare a volumi complessivi tanto grandi quanto quelli garantiti dalla distribuzione di massa. In un noto articolo di Chris Anderson, “The Long Tail”, del 2004, l’autore dimostra che, anche differenziando l’offerta, la distribuzione verso i mercati di nicchia garantisce volumi alti.
Se a questo punto la grande distribuzione mostra i suoi limiti nell’offrire una gamma di prodotti e servizi molto ampia, il web, allo stesso tempo, fa di queste limitazioni uno dei propri punti di forza: un sito internet raggiunge potenzialmente tutto il mondo: i messaggi possono essere concepiti centralmente ed eventualmente tradotti in piu’ lingue, laddove necessario. Un sito internet puo’ vendere potenzialmente tutto, senza immobilizzi di capitale e stock: puo’ offrire qualsiasi cosa sui proipri scaffali visrtuasli ed ordinarla ai fornitori ogni volta che entra un ordine da parte di un cliente. Casi di successo come amazon, google e yahoo devono i propri risultati all’aver raggiunto molte nicchie di mercato con molte differenti risposte.
Gli scorsi 19 e 20 giugno si è tenuta a Milano l’ultima edizione dell’Italian E-commerce Forum, una tra le più autorevoli iniziative per la condivisione di dati e commenti sul commercio elettronico in Italia. La “due giorni” è stata curata dal consorzio Netcomm, nato circa un anno e mezzo fa per promuovere la conoscenza del commercio elettronico e definire standard di qualità dei servizi offerti dagli operatori di questo canale. Vale la pena riportare in questo blog i dati più significativi emersi nel convegno, per comprendere meglio la portata del canale delle vendite on line e consentire alle aziende di apprezzarne in prospettiva potenzialità e benefici.
Le stime dell’Osservatorio del Politecnico di Milano ci dicono che nel 2007 il valore complessivo delle vendite B2C via web ammonterà a 5,3 miliardi di euro: il 30% in più rispetto al fatturato complessivamente raggiunto dal canale nel 2006. Anche se negli ultimi anni ci eravamo abituati a crescite superiori al 40%, il canale e-commerce rimane tuttora l’unico in grado di promettere tassi di crescita a due cifre. Tale incremento, inoltre, rimane superiore a quelli che caratterizzano gli altri paesi europei e gli Stati Uniti.
Il dato complessivo è composto per oltre il 70% dalle vendite dei servizi: turismo (biglietti aerei, viaggi, prenotazioni alberghiere); assicurazioni; Ebay: in questi casi i mezzi di pagamento più utilizzati sono carta di credito e paypal.
Lo scontrino medio (il valore medio di ogni ordine) è di 245€ (nel 2006 era di 212€): con un tasso di conversione medio all’1%, un sito che attira ad esempio 20.000 visitatori unici al giorno (un sito medio) puo’ garantirsi quotidianamente quasi 50.000€ di fatturato: oltre un milione di euro al mese!
La stima sugli internauti sostiene che in Italia ve ne siano circa 27 milioni, di cui 9 che comprano on line. Di questi, 2 milioni sono possessori di una carta di credito (standard o ricaricabile).
Questi dati sommari dimostrano quale sia la portata del canale e-commerce: non più solo una opportunità per le imprese (manifatturiere, commerciali, di servizi), ma una necessità per crescere e per sopravvivere.
La navigazione di un sito è strettamente connessa alle performance del suo motore di ricerca. Quando un utente naviga su un sito web, lo fa per trovare qualcosa, e il motore di ricerca lo aiuta in questo processo. A maggior ragione se l’utente vuole acquistare qualcosa. Recenti studi portati avanti da Aberdeen Group dimostrano che gli utenti che navigano on line alla ricerca di prodotti, servizi o informazioni sono condizionati a guardare la parte superiore di una pagina web per vedere se c’e’ una barra di ricerca. I siti di e-commerce che forniscono questo strumento in modo facilmrente accessibile e standardizzato (posizionandolo, ad esempio, in una porzione fissa della pagina) realizzano solitamente un tasso di conversione ordini su visite superiore al 5%. Per perseguire questo obiettivo, è bene tuttavia seguire alcuni accorgimenti:
1) rendere il motore di ricerca “comprensivo”, sufficientemente flessibile, cioè, da intrepretare correttamente il significato esteso delle parole inserite (sinonimi, errori ecc): a fronte di una parola indicante un modello di prodotto non disponibile siul sito, è preferibile un risultato simile (o correlato) a quanto cercato ad un risultato nullo. Nel primo caso, è probabile che se l’alternativa proposta è vicina a quella di partenza, l’utente completerà comunque il processo d’acquisto.
2) imparare dai propri clienti attraverso gli analytics del sito (google analitycs, ad esempio, fornisce tra le altre cose la lista delle parole cercate sul google che hanno prodotto come risultato il nome del vostro sito): se ad esempio una parola inserita frequentemente nel sito è “portatile”, vale la pena che il motore di ricerca non si limiti ad intrepretare la parola “notebook” ma contempli nei propri tag anche la parola “portatile”. Ancora una volta, questo accorgimento consente di produrre risultati, e non una pagina bianca.
3) prevedere la manutenzione e il fine-tuning nel motore: una volta settato, il motore deve essere costantemente aggiornato in modo che produca continui risultati: deve essere ilrisultato di un mix tra automatismo tecnologico e inventiva umana: cambia il linguaggio? Il motore si deve adeguare!
E’ quindi importante che un sito di e-commerce contempli, tra le proprie priorità, la progettazione e il mantenimento di un tool di ricercatestuale performante.
Le leve di marketing di prodotto (o di brand marketing) utilizzate nei siti web che fanno e-commerce sono differenti da quelle tipiche del marketing di prodotto adottate dalla Grande Distribuzione, in cui spesso vengono anche chiamate Category Marketing. In entrambi i casi l’obiettivo finale è la vendita di un prodotto ad un utente finale privato, tuttavia, i modi con cui farlo, pur avendo molti elementi in comune, differiscono sensibilmente tra di loro.
Di solito i buyer della Grande Distribuzione, generica o specializzata, utilizzano le seguenti leve del Marketing Mix:
- prodotto: descrizione tecnica e alcune informazioni sintetiche che appariranno sull’etichetta
- prezzo: ricavato in funzione della marginalità attesa, dei suggerimenti del produttore (che non può però imporlo) e di una analisi della concorrenza spesso basata su rilevamenti lunghi e manuali, attivati grazie a squadre di volenterosi commessi mandati dai competitor fisicamente più vicini
- promozione: spesso esclusiva, perchè ottenuta grazie alla promessa di un ordine ingente di pezzi
- posizionamento: legato soprattutto alla visibilità su un volantino, uno scaffale (testata di gondola, avancassa ecc) o ad una campagna adv (stampa e/o tv)
- stock: dovendo mettere il prodotto a stock, un buon buyer si premura di solito di ottenere tutte le tutele che gli consentano di far ruotare adeguatamente le proprie immobilizzazioni (stock protection, reso dell’invenduto, promozioni ecc)
Se è vero che tali leve sono imprescindibili per una buona gestione del prodotto, è altrettanto vero che su un sito e-commerce ci sono delle peculiarità addizionali da gestire:
- prodotto: poichè su un sito di e-commerce non esiste la figura del commesso, che aiuta la vendita attraverso l’instaurazione di un rapporto personale e personalizzato (one-to-one) con il cliente, la scheda tecnica deve riportare il maggior numero di informazioni possibili, e queste informazioni devono poter essere trovate e individuate dall’utente del sito. Non solo: devono poter costituire dei parametri di selezione per l’individuazione del prodotto cercato. Non basta quindi “copiare” la scheda del produttore, serve innanzitutto interpretarla immedesimandosi nel consumatore finale e chiedendosi in base a quali indicatori effettuerà la sua scelta. Prendiamo ad esempio un notebook: i parametri potranno essere la memoria, il processore, il sistema operativo, l’ampiezza dello schermo: non è sufficiente elencare la configurazione: è necessario individuare i parametri e metterli in avanti affinchè siano facilmente visibili e selezionabili.
- prezzo: spesso i rivenditori on line non hanno rapporti diretti con i produttori: non ricevono quindi listini ufficiali con le indicazioni dei prezzi da suggerire al pubblico. In più la competizione basata sul prezzo è, on line, ancora più agguerrita rispetto al canale tradizionale: basta consultare un sito di comparazione dei prezzi come kelkoo o trovaprezzi per comprendere in pochissimi secondi quanto ampio sia il ventaglio di prezzi di un prodotto. Questi siti di comparazione diventano quindi utili strumenti per la costruzione del pricing di prodotto.
- promozione: di solito on line i prezzi sono già “tagliati” (netti) e si ricorre meno frequentemente alle promozioni. Vengono utilizzate anche leve come il trasporto gratuito o il finanziamento.
- Posizionamento: non essendoci uno spazio fisico in cui posizionare i prodotti, il sito web può potenzialmente avere una ampiezza di gamma infinita. La messa in avanti di un prodotto è meno rilevante rispetto alle grandi superfici della distribuzione tradizionale, perchè, se le caratteristiche tecniche del prodotto sono state ben parametrizzate in fase di progettazione delle schede di prodotto e di un eventuale motore di ricerca posizionato sul sito, sarà l’utente stesso a mettere in avanti i prodotti che egli stesso preferisce. Un sito web offre tuttavia spazi di messa in avanti come banner i home page, che possono essere sfruttati per fare promozioni di prodotto.
- stock: di solito un rivenditore on line non ha il problema della rotazione di stock, in quanto il proprio magazzino è tipicamente virtuale: vengono cioè segnalate le disponibilità dei grossisti da cui si approvvigiona, e gli acquisti effettuati sul venduto.