L’orientamento di una azienda al cliente parte innanzitutto dalla analisi del valore percepito da quest’ultimo. Tale analisi si fonda sugli elementi strategici che concorrono, nel cliente, a formulare il suo giudizio circa l’esperienza d’acquisto effettuata presso un rivenditore. Tale giudizio, se positivo, parte dai benefici che il cliente ritiene di aver ricavato. Benefici sono quei Veri Vantaggi che il Cliente riconosce:
*rispondenti alle proprie Esigenze
*allineati ai propri Criteri Decisionali
*con tangibile Valore Aggiunto rispetto alle altre opzioni prese in esame
L’Impresa one-to-one mette al primo posto le Relazioni con il Cliente e riconosce nella forza o nelle debolezze di quelle relazioni i fattori determinanti per una Redditività ed un Successo duraturi
Il CRM è una Strategia di Business volta a massimizzare il Valore dell’azienda tramite l’acquisizione,lo sviluppo ed il mantenimento dei clienti più profittevoli a breve e lungo termine. Il vero Vantaggio Competitivo dell’azienda è oggi la capacità di generare ” customer ownership”.
L’Integrazione completa di tutte le attività che concorrono a gestire le relazioni con i clienti, inclusi i Processi di Front Office e Back Office, ne è il supporto infrastrutturale. Il CRM è una Filosofia di Business, un’attitudine verso i Clienti e il Personale,supportata da Processi e Sistemi. Lo Scopo è la costruzione di Relazioni Personalizzate di Lungo Termine con il Cliente, mediante la comprensione delle esigenze e preferenze del singolo e l’aggiunta, in questo modo, di Valore per il Cliente e l’Impresa.Il CRM non è una semplice questione di marketing nè di sistemi informativi, ma riguarda l’Azienda e la Vision nel loro complesso.Il CRM è un concetto strettamente legato alla Strategia, alla Comunicazione, all’Integrazione tra i Processi aziendali, alle Persone e alla Cultura, che pone il Cliente al centro dell’attenzione, in qualsiasi mercato
i vantaggi di una strategia di CRM sono innumerevoli, e riguardano le diverse funzioni aziendali e moltissimi processi:
La negoziazione efficace puo’ aiutare a risolvere quelle situazioni in cui cio’ che si desidera collide con le volonta’ della controparte. Lo scopo della negoziazione win-win (io vinco - tu vinci), e’ trovare una soluzione accettabile da entrambe le parti, che lasci a tutte e due la sensazione di aver vinto, di aver ottenuto, almeno in parte, cio’ che si desidera. Ci sono diversi stili di negoziazione, a seconda delle circostanze. L’importante e’ preparare con anticipo una negoziazione di successo. Ecco i punti su cui meditare:
Obiettivi: cosa vogliamo ottenere dalla negoziazione? Cosa crediamo l’altra persona si aspetti?
Scambio: cosa abbiamo, noi e la controparte, da “scambiare”? Cosa possediamo, che la controparte vogli desiderare?
Cosa siamo disposti a cedere?
Alternative: cosa rischiamo di perdere se non raggiungiamo un accordo? Quali alternative potrebbe avere la controparte?
Relazioni: quale tipo di relazione si è instaurata storicamente tra le parti? Esistono elementi cruciali che possono influenzarla? Come e da chi possono essere gestiti?
Risultati attesi: quali risultati sono attesi dalla negoziazione? Quali risultati si sono riscontrati nel passato?
Conseguenze: cosa deriva dal vincere o dal perdere questa negoziazione? Quali sono le conseguenze per gli altri soggetti coinvolti direttamente o indirettamente?
Lo stile adottato è critico nelle negoziazioni win-win: entrambe le parti devono sentirsi soddisfatte e vincenti dopo che la negoziazione si è conclusa. Qusto portà le pati a interfacciasi ancora in futuro, se si presenterà l’occasione.
Marketing ( Evoluzione )
Di “marketing” si parla sempre nelle aziende, spesso impropriamente, affindando a questa parole definizioni spesso fantasiose e creative. In questa sede, tuttavia, intendiamo per Marketing l’insieme delle attività, svolte in azienda, dedicate alla Ricerca, Creazione ed Erogazione Valore per i Clienti.
Il marketing, infatti:
-si focalizza su Mantenimento e Fedeltà Client
-si focalizza su Ciclo di Vita dei Migliori Clienti ( Redditività Lungo Termine )
-e’ Centro di Investimenti ( Genera Flussi di Reddito stabili dai Clienti )
Nelle aziende strutturate tali attività vengono tipicamente svolte da divisioni e professionalità interne, mentre spesso le aziende di piccole dimensioni si avvalgono della consulenza di specialisti esterni, soprattutto se intendono effettuare un salto di qualità verso i propri clienti.
In questi casi i consulenti cui e’ affidata la missione, effettuano uno studio preventivo per conoscere e interpretare correttamente i bisogni del cliente.
In questa analisi le domande chiave per una analisi efficace sono:
Come individuare Nuove Opportunità di Valore?
Come creare Nuove Offerte di Valore con la massima efficienza ?
Come utilizzare le Capacità Aziendali per proporre efficientemente Nuove Offerte di Valore ?
Obiettivo del Management è Massimizzazione del VALORE dell’Azienda: il VALORE dell’Azienda e’ dato non solo dal Profitto contabile attuale ( R.O.I,etc ) e dal Valore di Borsa: il VALORE dell’Azienda è dato dal Valore del Futuro Flusso di Reddito
Futuro Flusso di Reddito e’ dato dalla Capacita’ di creare VALORE per i Clienti : tanto maggiore quanto l’azienda è competitiva. L’Azienda crea VALORE per i Clienti attraverso le sue competenze Distintive: la Redditivita’ dell’Azienda dipende dal suo successo nello sviluppare un Vantaggio Competitivo sostenibile e duraturo
Individuare Vantaggi Competitivi significa studiare la CATENA DEL VALORE sia dell’Azienda , sia dei Concorrenti, Clienti, Fornitori. La CATENA del VALORE evidenzia tutte le Attivita’ che devono essere svolte per Produrre, servire e Collocare un Prodotto
* Ridurre i Costi
* Migliorare le Prestazioni
* Ottimizzare i Collegamenti relativi alle diverse Attivita’
Ottenere un VANTAGGIO COMPETITIVO significa potersi presentare ai Clienti sia con Costi inferiori che con maggiori prestazioni.
Il Management deve scegliere e concentrarsi su quelle Attivita’ che aggiungono VALORE e Premium Price
Il marketing relazionale si propone come obiettivo primario la Acquisizione di Conoscenza delle direzioni del Mercato per individuare Strategie di connessione con altre Organizzazioni: Fornitori - Distributori - Clienti. In questo processo, diventa fondamentale la Individuazione della tipologia e quantità di Risorse necessarie al sostegno del Processo competitivo. Molte risorse infatti sono acquisibili attraverso il sistema di Relazioni :accordi per Nuove Tecnologie,Innovazione di Prodotto e/o Processo,accordi distributivi, Informazioni sul Mercato,etc). Il secondo step e’ la Individuazione Meccanismi di Coordinamento dei Processi di Scambi di Risorse ( internalizzazione e combinazione = Nuovo Set di Risorse ). In questa fase, assume un ruolo critico la COMUNICAZIONE ( con il supporto dell’ICT ). Il SISTEMA DI RELAZIONI diventa una Risorsa Competitiva primaria:
